新零售电商的服务之争

电商其实是线下零售的延展，各路企业争相创新的模式也一直是围绕零售业基本概念—“人、货、场”来进行，无论是垂直电商还是综合电商、社交电商，其本质是将货卖出去，然后通过商品好坏、物流快慢、服务等因素去影响用户再次复购，从而形成盈利闭环。

如果回溯电商的“发家史”，我们会发现，淘宝最开始做的就是将货品的丰富度做了提升，让货品流通起来；京东，则是通过庞大的物流体系让用户产生依赖，今天上午定下午就送到，营造物流口碑；后起之秀拼多多，更多是以低价引流，再借社交之力推动购买和扩散。

不难发现，而今的三大电商豪门，无外乎是在“选的多”、“送的快”、“用的好”这些服务诉求上超预期满足了用户。

近年来，新零售概念兴起。究其根本，也是将服务与用户做更进一步的连接。 

事实上，用户购物的全流程就是服务交互的全过程。如何通过客户服务传递企业价值，让用户体会到服务获得感，是接下来新零售电商们构建全新生态的关键点。 

我们调研了近百家电商头部客户，包括我们正在服务的每日优鲜、天虹商城、永辉超市、美菜网、惠普、一加手机、扬子空调等，也包括逻辑思维、凯叔讲故事、B站等一些在电商生态下的细分领域客户，总结出了“智慧服务、创新增长”的新零售电商解决方案，抛砖引玉，希望能够帮助更多电商伙伴实现增长目标。

 三大角度看服务创新

我们将电商企业与用户的交互过程做了详细的拆解——用户购物的全景、客服交互全景以及客服管理赋能。这样，我们才能不拘泥于点对点的功能优劣，可以从更高的维度来看如何更好地满足客户。

  1、  用户视角——用户购物全景  

从用户的角度，我们能够更清晰地了解到用户在哪些环节需要客服介入，在哪些环节客服的干预会更好地促成转化。

以前，一些人认为直到用户点击“客服咨询”，才是服务的开始，其实不然。

从用户的购物全景图我们看到，用户从接入就已经进入了客服的服务区：首先，是数据层面的实时追踪，得到的数据可以用于指导客服沟通，智能推荐商品等；而到询单购买环节，用户往往已经对某个商品产生了兴趣或者说有购买意向。这时候去答疑用户顾虑，是客服干预并促单的最佳时期。而购买下单之后，如何贴心、高效地提供售后服务，是提升用户满意度、增加复购机会的关键点。

  2、  客服视角——客服交互赋能 

站在客服的角度，在整体的购买周期中，企业客服又有哪些环节需要赋能呢？

如上所说，用户的服务感受不是一个点，而线性地贯穿购物全流程。因此，企业需要应该考虑全生命周期的服务匹配。从渠道覆盖到转化接待，再到服务最后到运营，每一个环节实际上都有客服需要赋能的点。

举个例子，当用户浏览完商品需要咨询客服时，能否快速地接入到能力匹配的客服，对用户的转化具有直接影响。因此，具有“智能路由+多级页面”策略的系统支撑就很重要。一方面，越靠近下单转化页面的用户，可以享有更高的服务权重，可能优先获得服务；另一方面，当用户浏览近转化页面而发起咨询时，可以将该用户分配至与其匹配的最佳客服。双管齐下，都有助于提升用户快速下单转化。

一个电商客服需要操作的系统是很多的，我们常常看到电商客服的后台需要频繁切换，这包括在线、呼叫、订单、物流等等，而“多系统一键登录”的能力就能够顺利解决问题，这类似于智齿为每日优鲜所做的“单点登录”功能，客服仅需登录自家系统，即可同时登录多个系统，提升了整体的工作效率。

与直接交互服务不同的是在数据层，数据层像是看不见的手，企业需要它不断将用户的数据进行反馈，包括用户数据、用户与客服的交互数据，最终它会形成用户画像，完成数据价值转化，指导客服服务和运营动作。

  3、  管理视角——管理赋能  

从管理的角度出发，大多数电商企业都需要更丰富的角色赋能能力。

在电商平台中往往会涉及到多个角色，包括平台、平台商户、商户管理以及第三方商户，那么他们之间该如何进行权限分配、协作提供服务，对于电商平台尤为重要。

以智齿合作客户蜜芽为例，蜜芽的客服团队分为两大组，一组负责自营商户的客户服务，另外一组专门负责第三方商户管理。蜜芽作为平台方，希望通过商户强管控的方式，让服务水平保持始终如一。那么通过平台电商的超级管理员与商户管理则能够很好地达成，由超级管理员全权管理三方商户，而商户管理则管理商户的基础部分，包括数据、质检、实时监控等。当三方商户出现咨询未及时应答时，可以支持直接溢出给平台，由平台保障服务延续，从而保障高质量服务输出。

 智慧服务、创新增长的六大关键点

  1、  让转化更进一步——多级页面策略  

在用户购物的过程中，具有多个页面供用户浏览，其中最为常见的页面是首页、商品列表页、商品详情页、订单页、购物车页等等。当用户处在不同的页面点击咨询按钮时，实际上他对客服的需求会有所不同，譬如没有下单的用户可能需要下单，而已下过单的用户则更需要售中、售后服务。

对此，智齿提供了两套不同策略：

（1）路由策略：一方面，越靠近下单转化页面的用户，可以享有更高的服务权重，可能优先获得服务；另一方面，基于用户的订单、页面状态、页面权重，匹配相应的技能值客服进行接待，从而提升服务品质或营销转化率。

（2）服务策略：优先机器人接待，通过机器人完成如个性化商品推荐、运营活动引流、营销内容分发、个性化问题引导等动作，如果需要售后服务机器人也可以及时完成查物流、改地址、开发票、退换货等场景。

  2、  让服务更懂用户——千人千面的机器人客服   

我们在电商购物过程中常常会遇到客服机器人，但总是聊几句就发现它们根本解决不了问题，或者说能力较为单一。这是大部分用户习惯性点击人工咨询的原因。

一款千人千面的机器人，能够让服务变得更加主动化与个性化。智齿将融合AI和BI能力，可以实现千人千面的个性化场景服务。

举个例子，用户正在使用小米手机、并且刚购买了小米的无线充电器。那么此时，客服机器人则会根据小米手机、刚刚的订单信息小米无线充电器，测算用户是否想再购买一个小米的耳机或者其他手机配套产品、再或者需要查询物流或退单。基于这些信息判断，机器人可以给到这个用户专属于他的服务。

那么此时，用户就能发现企业是懂他的、机器人能理解他的需求。因此，他对机器人的接受度就更高，也可能产生更高的用户体验。这些，都与“关键词回复”式傻瓜机器人有很大不同。

  3、  给用户购物感——商品卡片  

线上购物与线下购物的最大区别，在于商品不能够真切地被触摸。而以往我们的线上交互，只是信息展示，显得毫无购物感。

通过更为丰富的商品卡片，可能一定程度地提升购物感。初级功能，卡片本身是商品展示和确认，用于用户与客服之间的信息传递。进阶功能，商品卡片支持功能操作，如催发货、开发票、退款、转人工等。让用户不只是看、不需要说，而更快地主动操作，并且高效执行用户指令。

如此，用户的购物主控感、便捷感将可能有大幅度提升。

  4、  让问答更自然——电商知识图谱  

知识图谱，是很强大神奇的底层大脑。通常，机器人判断某个事情依靠的是几个关键词、属性词，包括查询物流、商品售后等。但通过庞大的知识图谱构建，机器人判断的方式就会发生改变。

比如，当机器人接入知识图谱支撑之后，在售后场景：以前，用户需要说出售后相关的关键词。但现在，用户才刚说“水果压坏了”，机器人就能判断出用户是需要售后服务的，立即提供水果坏损的解决方案。如此，用户不需要完整、机械地表达“水果快掉了，我需要退款／投诉”的全部诉求。

知识图谱最大的作用是让问答更自然，让用户的交互变得更符合自然语言交互，而不是需要固定的关键词。有丰富的知识图谱支撑的服务，才更懂用户心、更快解决用户问题。

  5、  让客服工作更高效——丰富的电商接口  

电商自身的业务属性要求，客服必须多平台操作，包括客服接待、订单操作等。因此，客服系统必须拥有多样的系统接口，才能够完成数据闭环和功能闭环。

智齿为企业开放了基于业务的丰富电商接口，包括更懂人需求的机器人接待接口、人工接待路由的分级策略接口以及人工接待时的工作台展示接口等，这些接口能够为客服提供更为方便的数据传输能力和指令操作能力，同时也为数据的采集与沉淀提供了更丰富的统计入口。

  6、  让数据更精准——标签化管理  

用户画像对于电商企业来说尤为重要，而标签化管理则更符合当下电商对数据的要求，为此智齿推出了标签管理，包括用户标签、客服标签以及商家标签。

用户标签：用户标签的作用在于通过对用户打标签的方式，可以帮助人工客服更快速的了解当前服务的用户需求以及喜爱偏好，也可以帮助机器人客服更完整的进行千人千面的个性化服务。

客服标签：客服标签则是通过热点聚合的方式将客服交互、客服小结进行标签化提取处理，方便管理者快速了解当下的服务状况，以及能够不断的让知识图谱变得丰富，从而形成数据服务闭环。

商家标签：这一标签体系更多的是处于企业内部的管理环节，管理的对象由用户变为了第三方商家，它可以更精准的监控商家的服务水平。