《服务营销全景图》内容详情
内容简介：
你的品牌涌入618大促，目标究竟是什么？没有“完美”的大促，但总有距离核心目标更进一步的方法！面对大促，商家投入如此之大，品牌如何兼顾单周期内的销量，又稳住后尾的长效影响及价值增量，我们从营销、服务拆分下来，可以从几个方面入手：
1、了解你可联系用户的渠道，不是将触点打散，而是聚拢；
2、洞察你联系的用户和你的企业到底是什么关系，不是粗犷的分层，而是找到TA乐于接受的方式；
3、熟悉你活动中参与的“自己人”，不只是让他们承担单链条的服务/营销，而是将这两件事渗透在各个岗位与环节；
4、清晰你的618指标，每一个百分比的变化，都会导致结果的千差万别。
目录大纲
1. 大促节点变化
2. 大促准备方案
3. 关键指标体系
4. 业务流程调优
5. 服务营销整合
6. 落地实操指南
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在与各类品牌聊起618GMV目标时，我们发现“想办法”远比“散播焦虑”更重要，粗犷的来看，在单次转化中，影响最终GMV的关键要素有二：
1、广度丨我能拿到多少流量，我的流量获取成本是否hold住
2、深度丨流量进来后，我怎么更快的让它转化，完成支付行为
那今天就先从“头”开始，聊聊如何从“旧”存量，挖“新”价值。
01 了解你的转化成本
在做大促活动的过程中，品牌关注的不止是GMV，更是我的实际利润有多少，换句话说，只有将单一转化成本做到可控范围内，才算是618活动的真正成功。
我们以某美妆品牌为例，过往活动中最依靠的方式，是在某电商平台做位置展示：
展示单价为5分钱/次，点击率最高为2%，相当于用户只要进店铺看一眼就要2.5元，点击后的下单率约为3%，相当于成本为83块钱。
这还是理想状态。你要保证在2022年广告“卷起来”的情况下，“不了解”你的用户能通过1次认知，就实现首次的购买。
这个成本明显是hold不住的。
一般来说，转化前流量来源于两个部分：
①外部未知流量：内容投放、电商平台广告、直播/卖货；
②已有已知流量：私域社群、注册会员、已购用户。
而已知流量，就是要把过往的“83块钱”做稀释：
复用率越高，你的单次实际成本就越低。
一方面在本次活动中用更低的价格，影响更多用户；另一方面为未来做“蓄水”，能够持续将流量盘活。
02 细拆你的已有用户
既然是提“复用率”，那与复用率相关的触点及方式就尤为关键，不同层级的用户究竟关心什么，我们能不能用一套话术，面对所有的用户？
我们先从“用户与品牌的机密性”对其进行分层，大致分为三个等级用户：
①沉寂用户R级：未达成消费用户，但可能是注册会员、自营店铺注册用户等；
②沉寂用户S级：有过一次消费，但后续未再有转化
③活跃用户：在产品消耗内有过二次或多次转化行为
然后再从“用户与转化的关系”对其分为多个级别：
A、完全符合画像；
B、符合画像中的基础特征；
C、可培育、贴合画像特征的人群；
D、距离画像差距较大或完全不符合；
E、无法判断画像
你会发现，如果我触达的是未购用户，那“之前您买过我们的xx产品，想问下使用后有什么问题吗”那套挂断率就很高，因为开场白抓不住你和用户的真实关系；
如果你触达的是完全不符合画像的用户，那“咱们现在有个非常合适的体验活动”那套就几乎无用，因为他可能只是帮朋友注册；
如果你触达的是活跃用户，那“近期我们有个非常划算的套装想推荐给您”就触动不到他，因为有可能他很关注你们已经做了公布的活动，重复性的内容无法变为转化动力。
03 解开已有用户的“转化”密码
在刚才提到的第③类用户中，根据过往的联络、沟通、下单记录、用户来源，根据其不同的标签可做2~3类不同的话术进行下单引导。
例如某服饰品牌，面对价格导向型，切入点可以是促销、买赠等，面对潮流跟风型的用户，可以是xx同款、初夏ootd等，面对体验导向型的用户，可以是VIP专属通道，618福利提前领等。
而面对沉寂用户，他们的品牌信赖感可能并不强，也就需要更为极致的分层，去促需求、促认知、促兴趣、促转化。
总体逻辑可以理解为：
1、如果是首次联络，可以先通过全量触达的方式，不急于转化，先补足其标签；
2、如果是已有明确的标签，要根据用户不同的关注点，设计不同的话术；
3、触点要打通，电话、短信、邮件、企微，联络的渠道需要尽可能的用上，但是要做到内容的一致性以及不做过分的打扰。
